第四章不可不知的商务贸易经济学 (第2/2页)

“营销”一词有两层含义。第一层，作为名词的营销，是指企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等；第二层，作为动词的营销，是指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营。在这里，主要参考红罐装王老吉的营销手段来了解一下营销作为动词的意义。

广州大健康产业所生产的红罐装饮料王老吉作为中国凉茶行业的领军品牌，2009年成为首个在中国饮料市场超越可口可乐等世界知名跨国企业的民族品牌，品牌估计1080亿元。王老吉所创造的销售奇迹，使其营销策略备受同行关注。

通过研究，可以把王老吉营销的成功归于以下几点：①王老吉定位十分清晰，即：预防上火。王老吉产于广东，由于饮食文化的原因，当地人对饮料有降火去火的需求。王老吉的出现刚好满足了人们的这一需求。②广告宣传到位。王老吉从功能性饮料出发，提出别出心裁的广告语——“怕上火，喝王老吉”，再次加强王老吉清凉去火的市场定位。③包装吸引眼球，王老吉以红黄两色为主色调，红色具有民族特色，黄色能吸引人的注意力，二者搭配起来，是市场化的“营销策略”。④价格定位合理，王老吉310ml定价3.5元，与普通饮料相

比，价格偏高，然而，王老吉属于功能型饮料，与市场上其他的功能型饮料相比，王老吉价格偏低，明显占优势。比如：250ml红牛价格为5元。

通过王老吉的成功营销案例可以看出，在市场竞争日益激烈的今天，符合商品特色的营销策略对于企业至关重要。

4.百盛跻身五百强的运营之术

运营是指对生产和提供产品和服务的公司系统进行设计、运行、评价和改进的行为，它涵盖企业运作过程中的方方面面，包括供应链、产品质量、生产、销售与营销、安全与健康以及环保等。

你或许没有听过百盛餐饮集团，但是你一定听过、见过或者吃过肯德基和必胜客。没错，肯德基、必胜客、塔可钟这三种烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜等在连锁餐饮领域名列全球第一的品牌都属于百盛餐饮集团旗下的餐饮品牌。作为全球餐饮市场最大的餐饮集团——百盛餐饮集团自1997年10月7日从百事可乐公司分离出来之后，便采取了一系列大胆而创新的运营管理措施，具体有：①经公司高层统一协商决定，肯德基、必胜客、塔可钟这三个品牌在相互协调的原则下都按照原来的运营方案进行运营管理。②为了打开市场，进行三个品牌的联合促销，通过套餐形式实现销售最佳搭配，同时，三个品牌所需要的原料都由公司统一采购、配送，减少了运营成本。③公司首次尝试通过转让公司连锁餐厅特许经营权的方式收取加盟费，迅速有效回笼资金用来开发新餐厅。④公司高层和员工亲密互动以增强员工的归属

感等。

总之，运营管理的好坏直接关系到企业的生存状态，百盛集团之所以能够跻身世界五百强离不开它滴水不漏的运营术。

5.古井酒的价格企划

“企划”这个词是舶来品，于1965年从日本传来。笼统地说，企划就是指企业发展战略、品牌战略的制定；往小里说，企划就是指企业的营销管理、广告策略和市场管理等计划的制定。主要包括：市场营销调研、营销、市场定位、企业形象、产品、品牌、价格、营销渠道、促销、广告、整合营销传播、服务、网络营销关系营销等许多方面。

简单来说，企划就是企业言之可行的计划。一份好的企划方案对企业发展至关重要，能有效地为企业规避风险和实现利益最大化，因此，在国外，企划人员被称为企业的智囊团。

古井贡酒，是中国八大名酒之一，素有“酒中牡丹”的美称，它的成功，主要来源于公司高瞻远瞩的价格企划。从1987年到今天的酒业发展史中，经历了从卖方市场到买方市场的转变，以1989年为分界线，之前买酒需要找熟人批条子的供不应求现象转变成为滞销，降价，供大于求的现象。当众多酒业大幅涨价并加大生产的时候，安徽古井贡酒厂厂长王效金事先洞悉酒业未来走向，故意反其道而行之，采取研发新品大幅降价的企化策略，最终，当买方市场和卖方市场相互转化之后，古井贡酒一跃成为中国销量名列前三的名酒。

可以看出，企划是关系到企业的发展、壮大，乃至生存的关键因素，一个企业若不重视企划，势必走向败落。